Missionsdrevne, bæredygtige, strategiske tomme ord

Den an­den dag læ­ste Mi­k­kel Toxvig en nyhed om en ny be­hand­ling af blind­hed, der i et for­søg hav­de gi­vet 80 pro­cent af de blin­de pa­tien­ter no­get af sy­net til­ba­ge. Det blev kaldt ’ba­ne­bry­den­de’.

Kort ef­ter sam­me dag stød­te Mi­k­kel Toxvig på en re­k­la­me, hvor et pro­dukt blev kaldt for ’ene­stå­en­de’. Pro­duk­tet var fros­ne fiskefileter.

HUR­RA-ord

Ek­semp­ler på HURRA ord - åben­lyst kor­rek­te ord, som al­le vil er­klæ­re sig eni­ge i. Fra bo­gen ’Magt og over­mod – om spro­gets stor­heds­v­an­vid i le­del­se og arbejdsliv’

• Re­sul­ta­ter
• En­ga­ge­ment
• Sam­ar­bej­de
• An­svar
• Åben­hed
• Ud­vik­ling
• In­nova­tion
• Respekt
• Kva­li­tet
• Au­ten­ti­ci­tet
• Trans­pa­rens
• Sy­ner­gi
• Pas­sion

”Det er et ek­sem­pel på, at man skal bru­ge spro­get var­somt. Man må godt væ­re be­gej­stret, men når be­gej­strin­gen er al­le­steds­nær­væ­ren­de, så ud­van­des det,” si­ger re­to­ri­ker Mi­k­kel Toxvig, som er for­fat­ter til den net­op ud­kom­ne bog ’Magt og over­mod – om spro­gets stor­heds­v­an­vid i le­del­se og ar­bejds­liv.’ Han har tid­li­ge­re skre­vet bo­gen ’Far­vel til bu­si­ness bulls­hit – et op­gør med kli­che­er, plat­he­der og op­pu­stet sprog.’

Mi­k­kel Toxvig har få­et til­sendt ud­drag fra for­skel­li­ge dan­ske fon­des stra­te­gi­er, hjem­mesi­der og lin­ke­din-op­slag af filantropi.

”Hold da op, der er ma­te­ri­a­le nok til et helt nyt ka­pi­tel i min bog,” er hans før­ste reaktion.

Mi­k­kel Toxvig hæf­ter sig ved for­mu­le­rin­ger som ’am­bi­tious in­nova­tion’, ’en­ga­ge­ment, col­la­bo­ra­tion, part­ners­hip and curio­si­ty is key’, ’vi gi­ver rum til ny in­nova­tion’, ’trans­for­ma­tion jour­ney’, ’wor­ld-le­a­ding in­nova­tion en­viron­ment to dri­ve trans­for­ma­tion’, 'ind­sat­ser­ne bli­ver valgt, de­sig­net og im­ple­men­te­ret med stor ind­dra­gel­se af re­le­van­te in­ter­es­sen­ter’, ’Sæt­ter bar­ren højt og har mo­det til at gå nye ve­je for at ska­be re­sul­ta­ter’ og ‘vi in­vi­te­rer frem­ti­den ind i ker­nen af de be­slut­nin­ger, vi ta­ger i nutiden.’

”Hvad be­ty­der det over­ho­ve­det? Det er ek­semp­ler på, at spro­get bli­ver så op­styl­tet, at det bli­ver uklart og dun­kelt, hvad bud­ska­bet er,” si­ger han.

Bæredygtigt alting

An­dre ord og for­mu­le­rin­ger er gen­gan­ge­re, som man kan fin­de på næ­sten al­le de stør­re fon­des kommunikationskanaler:

- Stra­te­gisk
- Bæredygtigt
- Mission
- Visionært
- Samarbejde
- Transparens

”Man skal ik­ke an­fæg­te, at en fond har en vi­sion, en mis­sion og nog­le vær­di­er. Men hvis det er al­men­gyl­di­ge ord, som al­le er eni­ge i, bli­ver det li­ge­gyl­digt og ud­van­der for­må­let, som er at ska­be ret­ning el­ler gø­re det ty­de­ligt, hvor­dan man ad­skil­ler sig fra an­dre. Hvem tror ik­ke på sam­ar­bej­de, og hvem vil ik­ke ar­bej­de bæredygtigt?”

Or­det bæ­re­dyg­tigt går igen man­ge ste­der. En fond skri­ver for ek­sem­pel: ’Bæ­re­dyg­tig­hed er fun­da­men­tet un­der he­le vo­res virk­som­hed, bå­de hvad an­går in­ve­ste­rin­ger, drift og filan­tro­pi’ og en an­den fond ’Bæ­re­dyg­tig­hed er en grund­læg­gen­de kom­po­nent på tværs af aktiviteter’.

"’Bæ­re­dyg­tigt’ er li­ge­som ’stra­te­gisk’ ble­vet et plu­sord, som man kan sæt­te for­an det me­ste for at løf­te det. Bæ­re­dyg­tig ud­vik­ling, bæ­re­dyg­tig in­nova­tion, bæ­re­dyg­tigt de­mo­kra­ti – der er næ­sten in­gen græn­ser,” si­ger Mi­k­kel Toxvig.

Hvor­dan kan det væ­re, at vidt for­skel­li­ge fon­de med for­skel­ligt fo­kus, hi­sto­rie og stør­rel­se, bru­ger man­ge af de sam­me ord til at be­skri­ve de­res arbejde?

Det er pa­ra­doksalt men et vel­kendt fæ­no­men, at or­ga­ni­sa­tio­ner en­der med at ko­pi­e­re hin­an­den i de­res for­søg på at skil­le sig ud.

Mi­k­kel Toxvig – re­to­ri­ker og kommunikationsrådgiver

”Det er pa­ra­doksalt men et vel­kendt fæ­no­men, at or­ga­ni­sa­tio­ner en­der med at ko­pi­e­re hin­an­den i de­res for­søg på at skil­le sig ud,” si­ger Mi­k­kel Toxvig. Et helt ka­pi­tel i den nye bog er de­di­ke­ret til net­op den­ne mekanisme.

De ene­stå­en­de ef­ter­lig­nin­ger er ik­ke sær­ligt for fon­de, men ses og­så i an­dre brancher.

”Det er på en må­de ik­ke over­ra­sken­de at mø­de det her sprog­brug. Og man­ge af de tek­st­ek­semp­ler, vi kig­ger på, kun­ne li­ge så godt kom­me fra en­hver an­den bran­che. Man skru­er op for spro­get for at dif­fe­ren­ti­e­re sig, men en­der med at væ­re ens. Man har nok til­lært sig, at det er så­dan, man skal kom­mu­ni­ke­re for at sig­na­le­re det rig­ti­ge og for at frem­stå pro­fes­sio­nelt,” si­ger han.

Kapitalismelogik

Det op­skru­e­de sprog har sin rod i en tra­di­tio­nel ka­pi­ta­li­stisk lo­gik, hvor må­let er at bli­ve størst, ud­kon­kur­re­re an­dre og udtvin­ge res­sour­cer, for­tæl­ler Mi­k­kel Toxvig.

”Ved at be­nyt­te det op­skru­e­de sprog læ­ner fon­de­ne sig op ad den ka­pi­ta­lis­me­lo­gik, som sprog­bru­get ud­sprin­ger fra, men som de fær­re­ste fon­de nok vil­le kø­be ind på,” si­ger han.

Spro­gar­kæ­o­lo­gisk kom­mer ten­den­sen til at bru­ge sto­re ord om sig selv og sit vir­ke fra en sko­le, hvor det eti­ske an­svar stop­per ved egen ma­tri­kel, for­tæl­ler retorikeren.

”Fon­de­ne vil­le næp­pe si­ge ja til, at de­res eti­ske an­svar stop­pe­de ved egen ma­tri­kel. Det sam­me gør sig gæl­den­de for langt de fle­ste virk­som­he­der. Men når man bru­ger det idyl­li­se­re­de og kon­kur­ren­ce­præ­ge­de sprog, hop­per man ind i den lo­gik, selv om det ik­ke er øn­sket,” si­ger han.

Ek­semp­ler fra virk­som­he­der, som næv­nes i bo­gen, er et bil­fir­ma, som er en ’bæ­re­dyg­tig be­væ­gel­ses­løs­ning’, et ur-fir­ma som ’po­rtræt­te­rer sel­ve ide­en om tid’, og duft­lys der sæl­ges som ’li­mi­ted edi­tion: the dream col­lection’. Lidt i sam­me dur som når fon­de be­skri­ver sig med ord som ’ca­ta­lyzing out­stan­ding re­search’ el­ler ’ut­ræt­te­lig in­nova­tion har væ­ret drivkraften’.

Fonde har potentiale til at gøre det anderledes

Mi­k­kel Toxvig op­for­drer i sin bog virk­som­he­der til at be­væ­ge sig væk fra over­modig kom­mu­ni­ka­tion og le­del­se og hen imod etisk be­vidst kom­mu­ni­ka­tion i ste­det. For når virk­som­he­der præ­sen­te­rer et idyl­li­se­ret og ver­dens­fjer­nt bil­le­de af sig selv, vil det uvæ­ger­ligt fø­re til skuf­fel­se og desil­lu­sion. Det kan væ­re svært for virk­som­he­der at fri­gø­re sig, for­di der he­le ti­den er fo­kus på næ­ste bund­linje og salg.

Mod­sat fondene.

”Her er fak­tisk nog­le ak­tø­rer, som har po­ten­ti­a­le for at gø­re no­get an­det end de bund­linjed­rev­ne virk­som­he­der. Fon­de­ne står i en ide­el si­tu­a­tion til at kun­ne gø­re no­get an­der­le­des i kom­mu­ni­ka­tio­nen,” si­ger Mi­k­kel Toxvig.

Her er fak­tisk nog­le ak­tø­rer, som har po­ten­ti­a­le for at gø­re no­get an­det end de bund­linjed­rev­ne virksomheder

Mi­k­kel Toxvig – re­to­ri­ker og kommunikationsrådgiver

Og det har kon­se­kven­ser at hop­pe med på vog­nen af tom­me ord og be­gej­stret sprog. Selv om hver­ken fon­de, virk­som­he­der el­ler mod­ta­ger­ne af kom­mu­ni­ka­tio­nen fra dem sik­kert er be­vid­ste om de kon­no­ta­tio­ner fra ka­pi­ta­lis­me­lo­gik­ken, man ind­skri­ver sig i, vil mod­ta­ger­ne ube­vidst af­ko­de bud­ska­ber­ne med skepsis:

”Det er re­la­tivt nemt at af­ko­de, at de sam­me ord går igen og igen. Tro­vær­dig­he­den for­svin­der og er­stat­tes med en vis ky­nis­me, li­ge­gyl­dig­hed og skepsis.”

For fon­de­ne kan det og­så be­ty­de, at man skræm­mer an­sø­ge­re væk.

”Det op­gej­le­de sprog, hvor al­ting er ba­ne­bry­den­de og ene­stå­en­de, ri­si­ke­rer at skræm­me go­de an­sø­ge­re væk, som tæn­ker at de­res pro­jekt ik­ke kan le­ve op til hur­ra-or­de­ne, for­di det ‘ba­re’ er in­ter­es­sant el­ler godt. An­sø­ge­re kan og­så for­sø­ge at mat­che spro­get, og så en­der man i et selv­for­stær­ken­de loop af op­kørt sprog, som af­kob­ler sig fra vir­ke­lig­he­den,” si­ger Mi­k­kel Toxvig.

Men det er alle de andre…

Så hvad er re­to­ri­ke­rens go­de råd til fondene?

”Det er helt okay, at man ger­ne vil vi­se, hvad man gør. Men det er me­re hen­sigts­mæs­sigt at gø­re det kre­a­ti­vi­tet og præ­cist, især hvis man ger­ne vil skil­le sig ud og fan­ge op­mærk­som­he­den. Ca­ses og for­tæl­lin­ger er go­de greb til at for­tæl­le kon­kret om sit ar­bej­de, ” si­ger han.

Råd som man­ge fon­de ef­ter­le­ver – hjem­mesi­der­ne bug­ner man­ge ste­der med for­tæl­lin­ger om be­vil­lings­mod­ta­ger­ne og projekter.

”Og det er må­ske nok? Man be­hø­ver ik­ke læs­se på med over­gea­re­de ord og al­men­gyl­di­ge be­gre­ber,” si­ger Mi­k­kel Toxvig.

Men er filan­tro­pi­en ik­ke an­der­le­des end an­dre bran­cher? Når man ar­bej­der for de go­de for­mål, kan man vel godt til­la­de sig at svin­ge sig op på den sto­re klin­ge indimellem?

”Det er sjovt, du si­ger det. Jeg mø­der of­te folk, som er helt enig i al­le mi­ne po­in­ter – for­stå­et på den må­de, at al­le de an­dre skal la­de væ­re med at kal­de sig unik­ke el­ler fan­ta­sti­ske, for­di det net­op er de­res virk­som­hed el­ler pro­dukt, som rent fak­tisk med ret­te kan kal­de sig det. Når jeg så ser på de­res virk­som­hed ude­fra, er det helt stan­dard. Men folk sid­der med ho­ve­d­et be­gra­vet i egen vir­ke­lig­hed, og kan ha­ve svært ved at se ud over den,” si­ger Mi­k­kel Toxvig.