Julemærkefonden har stoppet samarbejdet med ambassadør Cecilie Haugaard ’efter gensidig aftale.’
Det sker efter, at influenceren Cecilie Haugaard kom i massiv modvind for at reklamere for meta-brillen. Brillen har fået tilnavnet ’stalker-brillen’, fordi den kan optage billeder og lyd i det skjulte.
”Det er ikke en sanktion eller en afstandstagen til Cecilie. Det er en konstatering af, at reaktioner og medievirkeligheden er på en given måde, som kan komme til at skygge for intentionen og for det centrale, som er børnene,” siger Vivi Nør, som er chef for presse og politik hos Julemærkefonden.
I april måned stod Julemærkefonden ellers last og brast med deres ambassadør Cecilie Haugaard efter en massiv shitstorm.
Kritikken dengang gik blandt andet på, at Cecilie Haugaard gennem sin instagramprofil promoverer perfekthedskultur til sine 350.000 følgere, når hun deler fra sit liv med modelarbejde, ægteskab med popstjernen Christoffer og luksusrejser, og dermed bidrager til børn og unges selvværdsproblemer.
Internetkulturen accelerer nogle forløb, og i den virkelighed er vi nødt til at se på vores ansvar og rolle. Jeg kunne da godt have ønsket mig, at tonen overfor Cecilie var blidere
Vivi Nør – chef for presse og politik, Julemærkefonden
Og som Filantropi skrev dengang, valgte Julemærkefonden altså tilbage i april at fastholde ambassadøren trods den massive kritik.
Det var ikke den rigtige beslutning, ifølge William Atak, som rådgiver i branding og omdømme og har specialiseret sig i shitstorme.
”Normalt vil jeg sige, at det godt kan være den rigtige beslutning at holde fast. Men ikke i det her tilfælde. Reaktionerne var voldsomme – virkelig voldsomme. Så det var et kraftigt signal om, at det ikke var det rette match i første omgang,” siger han.
Til gengæld er det rigtigt håndteret af Julemærkefonden at afslutte samarbejdet med Cecilie Haugaard med det samme, kritikken begyndte at rulle igen.
”Hurtighed er altafgørende, når man skal håndtere en shitstorm. Hvis en organisation er stærk nok, og retter hurtigt op på en fejl, vil meget være tilgiveligt, og så kan man sagtens komme godt ud af en shitstorm uden alt for store pletter på sit ry,” lyder det fra shitstorm-rådgiveren.
Shitstormens mekanisme er, at offentligheden skal have en sejr, så når der er kommet en sejr, mindskes kampgejsten, og paraderne sænkes,” forklarer William Atak.
Han nævner forløbet omkring kongeparrets børns skolegang på Herlufsholm som eksempel.
”Det var en shitstorm, der fortsatte og fortsatte, fordi kongehuset var for langsomme til at reagere og trække børnene ud af skolen. Nu forbindes kongehuset med den skandalesag i et eller andet omfang, og det havde de kunne slippe bedre for med en hurtig reaktion,” siger han.
En shitstorm bliver nemt til flere
Forløbet med Cecilie Haugaard, der endnu engang ender i en shitstorm, overrasker ikke William Atak.
”Har der først været en shitstorm omkring en person eller en organisation, kommer der lettere flere til. Forholdsvis små sager, som måske ellers ikke ville blive til noget, vil blive taget op og udvikle sig, netop fordi der er en forhistorie, der kan blive pustet op igen. Præcis som vi ser her,” siger han.
Og det er endnu en grund til, at det er den rigtige beslutning at stoppe samarbejdet, vurderer han.
”Sagerne vil opstå nemmere og nemmere på grund af historikken, så det vil blive en større og større plet på omdømmet. Der er ingen vindere i det her eksempel, men det har været det bedste for begge parter at komme ud af samarbejdet,” lyder det fra rådgiveren.
Willia Atak rådgiver organisationer til at have en grundig screeningsproces, når de vælger ambassadører. Men screening er ikke nok.
”Man kan gå fra at være verdens bedste ambassadør til at være ødelæggende for brandet. Et af de første eksempler var Tiger Woods, som var global ambassadør for Accenture – og så begyndte skandalerne omkring ham at rulle, og det gjorde skade på firmaet også,” siger han.
Så man kan gøre en del for at forebygge og risikovurdere. Men det vigtigste er at kunne håndtere.
Har der først været en shitstorm omkring en person eller en organisation, kommer der lettere flere til
William Atak – Shitstormrådgiver
”Jeg anbefaler at man udarbejder en plan over 20-30 forskellige scenarier, og hvordan man vil agere i hvert af dem, så man netop kan handle hurtigt, hvis shitstomen rammer,” siger William Atak.
Evaluerer samarbejder
Hos Julemærkefonden har man også en krisekommunikationsplan, som man har arbejdet ud fra. Og forløbet givet yderligere anledning til, at man evaluerer på samarbejdet med ambassadører – et arbejde der dog allerede var planlagt, men har fået ekstra fokus.
Der er dog ikke tale om, at man risikovurderer fondens andre ambassadører.
Julemærkefondens ambassadører tæller blandt andre influencerne Annemette Voss, Jon Edlund og Carla Mickelborg, grevinde Sussie af Rosenborg, psykolog Svend Brinkmann og danser Thomas Evers Poulsen.
”Nej, vi er meget glade for vores ambassadører, og vi har altid haft dialog over lang tid, inden en ambassadøraftale indgås. De har forskellige baggrunde og motivationer, og sådan skal det være. Nogle har selv en fortid som udsatte børn, andre har et stort engagement i sagen. Jeg kan ikke sige fuldstændig, hvor vi ender henne, for det er en proces, der er i gang, og vi skal være sikre på, at det foregår på en god måde – også for ambassadørerne,” siger Vivi Nør.
For Julemærkefonden handler det lige så meget om fondens ansvar overfor ambassadørerne.
”Internetkulturen accelerer nogle forløb, og i den virkelighed er vi nødt til at se på vores ansvar og rolle. Jeg kunne da godt have ønsket mig, at tonen overfor Cecilie var blidere,” siger Vivi Nør.
