Jacob Schøjdt gjorde sig sine første erfaringer med privat fundraising, da han gik på gaden som facer for en velgørende organisation under sin studietid. I dag er han forsker på CBS og arbejder på en ph.d. om privat fundraising.
“Jeg syntes, det var spændende, hvad der fik folk til at sige ja eller nej til at give. Med tiden blev jeg mere interesseret i, hvordan man kan effektivisere hele indsatsen, og hvilke effekter, forskellige metoder kan have,” siger Jacob Schjødt.
Med sin forskning håber han på at kunne pege på, hvordan ngo’erne kan bruge deres tid og penge endnu smartere. Men også hvilke tiltag, han mener, de skal undgå.
“Jeg vil også gerne give mit indspark i forhold til at modarbejde uhensigtsmæssige tendenser. For eksempel, at mange store velgørenhedsorganisationer ringer til alle danskere en gang om året. Hvis alle organisationer har samme tilgang, bliver folk trætte af donationsanmodninger. Hvis alle drikker af den samme sø, bliver den mindre og mindre, og til sidst kan man blive nødt til at rationere,” siger Jacob Schjødt.
Som eksempel nævner han den face-to-face-fundraising, som var hans egen vej ind i arbejdet med ngo-sektoren. Han mener, at det var meget nemmere at få folk til at donere, dengang han selv var facer, fordi det var nyt for folk, men fordi der pludselig kom så mange velgørenhedsorganisationer, der brugte samme metode, er folk i dag blevet meget mere resistente over for metoden og udviser tydelig undvigeradfærd.
“Når én organisation finder noget der virker, hopper de andre med, og det kan være svært at se for den enkelte organisation, hvornår markedet er mættet,” siger han.
En anden ulempe ved at fokusere alt for benhårdt på hvervning af medlemmer er, at der kan være donorer, der føler sig presset til at sige ja, som hurtigt melder sig ud igen. Hvis en organisation har mange medlemmer, men også et tårnhøjt frafald, mener han, at organisationen bør genoverveje anvendelsen af sine ressourcer.
“Jeg synes, branchen skal udfordre tilgangen med at jage nye donorer og spørge så mange som muligt, når de ringer rundt. I stedet for at fiske med store net, mener jeg, at de bør fokusere på at identificere de donorer, der reelt er interesserede i at støtte og få mere værdi ud af dem.”
Forskningsprojekt om frafald
Det er Jacob Schjødts tese, at hvis alle velgørenhedsorganisationer presser hårdt på for at få folk til at give, bliver det sværere at få et ja. Derfor er han pt. i gang med flere feltstudier, der undersøger effekten af at gøre det nemt for folk at sige nej, og som anerkender den anmodningstræthed, man kan opleve som følge af mange henvendelser.
Og indtil videre peger hans resultater i retning af, at det er en god vej at gå, fortæller han:
"Jeg undersøger, hvilken effekt det har, hvis en organisation, i stedet for at hverve mange donorer, der giver lidt og genererer et højt frafald, i stedet gør det nemmere at sige nej. Jeg undersøger det ved at lave en række feltstudier, så der er tale om ægte kampagner, som jeg kan udlede effekterne af,” siger Jacob Schjødt.
Rent metodisk griber han det blandt andet an ved at sende forskellige e-mails ud til forskellige grupperinger af mulige donorer: En e-mail, der gør det svært at sige nej. En der gør det lidt nemmere, og en der gør det meget nemt. På den måde kan han analysere effekterne af de forskellige indsatser og se, hvor mange af dem der siger ja til at støtte, der fortsat støtter efter flere måneder.
”Hvis en velgørende organisation fortæller mulige donorer, at de godt kan forstå, at det kan være overvældende at modtage en donationsanmodning, så modtager organisationen flere donationer. Og hvis vi gør det nemt for folk at takke nej til at give deres penge, så finder vi, at organisationen samler flere penge ind på den lange bane,” siger Jacob Schjødt.
Ved at analysere data om frafald kan organisationerne også i højere grad målrette deres fastholdelsestiltag, påpeger han.
“Ngo’erne er meget opmærksomme på fastholdelse og mange arbejde systematisk med det, men mig bekendt er der ikke nogen, endnu, der segmenter deres kommunikation og indsats ud fra effekten af fastholdelse. Men min kæphest er, at ngo’erne bør segmentere ud fra effekten af fastholdelsesinitiativer og ikke kun ud fra frafaldssandsynligheden,” siger han.
En måde at gøre det på kan være at teste på effekten af de eksisterende fastholdelsesinitiativer, for at finde ud af, om de rent faktisk virker. For eksempel er der nogle ngo’er, der ringer til donorer for at sige tak eller ringer efter et års medlemskab og beder om flere penge for at holde dem til ilden, fortæller Jacob Schjødt.
“De fleste organisationer føler sig for presset på tid og ressourcer til at undersøge, om
det de gør, rent faktisk virker på den lange bane. Studier viser, at mere kommunikation kan lede til mere frafald, så for nogen kan et takke-opkald måske give bagslag og forårsage frafald frem for fastholdelse. Nogen vil måske falde fra, fordi de synes, der er for meget kommunikation, men vi ved det ikke, hvis vi ikke undersøger det,” siger han.
Han anbefaler, at ngo’erne systematisk undersøger, hvad der virker af de initiativer, de bruger, og hvem det virker på.
“Hvis man kan identificere, hvem de forskellige fastholdelsestiltag virker på, kan man forsøge at variere hyppigheden af, hvor ofte man rækker ud. Man kan forsøge at lave nogle A/B tests, hvor nogen for eksempel får en e-mail og andre ikke gør, og så kan man se på, hvad det gør ved donorernes adfærd. Man kan også kigge tilbage på e-mails, man tidligere har sendt ud og se på, om de har rykket på noget. Så det handler om at komme ned og kigge på data,” siger han.
Der bliver sjældent brugt de samme ressourcer på fastholdelse som på hvervning. Hvorfor tror du, det forholder sig sådan?
“Jeg har ikke indsigt i præcis, hvor mange ressourcer der bliver brugt på henholdsvis hvervning og fastholdelse, men jeg har fået det indtryk af at tale med folk i branchen og via litteraturen, at hvervning er det største fokuspunkt for de fleste. Dels er der mange organisationer, der har et mål om at have mange donorer og medlemmer, og det typiske argument er, at det giver politisk gennemslagskraft at vise, at man har opbakning fra et stort antal mennesker.
Derudover er det nemt at måle på effekten af en hvervekampagne. Hvis man eksempelvis har lavet en e-mail-kampagne, kan man nemt måle på, hvem der klikker, og hvem der donerer. Fastholdelsesinitiativer er sværere at måle på, og effekten kommer først efter noget tid, så det er sværere at finde ud af, om det virker,” siger Jacob Schjødt og fremhæver, at det er hans indtryk, at ngo’erne går meget op i fastholdelse, men at der stadig er udfordringer.
Han mener også, at noget af det der kan være frygten ved at fokusere alt for meget på fastholdelse frem for hvervning kan være, at organisationen vil miste for mange penge på den måde.
“Sådan kan det nemt se ud på den korte bane. Men mine resultater peger som sagt i retning af, at ngo’erne ved at fokusere mere på fastholdelse måske endda kan samle flere penge ind til deres sag. Og hvis det forholder sig sådan, er det jo win win,” slutter han.
