Debatten om influencere og deres markedsføring af alt fra chips og sodavand til hudplejeprodukter særligt til børn kører på fuld drøn. Forbrugerombudsmanden har for nylig politianmeldt en række influencere for overtrædelser af markedsføringsloven.
Influencere har vundet indpas i stort set alle dele af vores samfund - som effektive og populære men også omdiskuterede markedsføringskanaler. Og fundraisingområdet er ingen undtagelse. Her appellerer influencere på diverse digitale platforme også til vores pengepung med henblik på at få os til at donere til en god sag. Det er blevet en kanal som store ngo’er som Kræftens Bekæmpelse, Røde Kors, Dansk Flygtningehjælp, Greenpeace og Børns Vilkår bruger i deres markedsføring.
Det er dog heller ikke på fundraisingområdet en uproblematisk markedsføringskanal. Tværtimod er der klare etiske udfordringer ved ngo’ernes brug af influencere, siger to eksperter.
“Der er ikke nogen tvivl om, at influencer markedsføring er en effektiv kanal, som er kommet for at blive som en del af NGO’ernes marketingsmiks. Men det er ikke en kanal uden udfordringer. Det er en etisk balancegang, som ngo’erne er ude i her. I forhold til modtagerens afkodning, kontrol med budskabet, transparens og omdømme”, siger Christian Sophus Ehlers, som er selvstændig rådgiver i medlemsrekruttering og fundraising for en række indsamlingsorganisationer.
Den vurdering bakkes op af Anna Bertha Heeris Christensen, adjunkt på CBS og forsker i influencer marketing, som ligeledes mener, at der er udfordringer i ngo’ernes stigende brug af influenter:
“Influencer markedsføring bliver brugt mere og mere blandt NGO’er. Men det er en kanal med så mange etiske faldgruber, og det gælder i høj grad også for ngo’erne, som vi som forbrugere ikke umiddelbart betragter som kommercielle,” siger hun.
Anna Bertha Heeris Christensen mener derfor, at NGO’ernes brug af influenter skal medtages, når politikerne kigger på lovgivning på området.
“Jeg håber, at man i forhold til den lovgivning, som politikerne vil kigge på, også husker at kigge bredt og sikrer, at der kommer mere klare retningslinjer, som også gælder ngo’erne. Det er der brug for - både for at beskytte influenterne, forbrugerne og de organisationer og virksomheder, der bruger influenter som kanal for deres markedsføring,” siger hun.
Effektiv markedsføringskanal
Det amerikanske magasin Forbes beskriver partnerskaber med influencere inden for donationsområdet som en “gamechanger for mange nonprofitorganisationer og velgørende organisationer. Den ægte autenticitet, imponerende rækkevidde og dybe engagement, som disse digitale personligheder tilbyder, revolutionerer velgørenhedsområdet.”
Ifølge Anna Bertha Heeris Christensen er der heller ingen tvivl om, at influenter som markedsføringskanal i forhold til indsamlede kroner og øre er særdeles effektiv for ngo’erne.
“Det er en god kanal til værdibaserede emner. Det er en kanal, der er personlig, narrativ og emotionel - og det passer godt til NGO’erne, hvor det også er det emotionelle og affektive, der får os til at støtte dem. Derfor er det også en effektiv kanal for dem,” siger hun.
Det er en kanal, der bryder igennem bannerblindheden, og gør budskabet relevant og autentisk - og det virker.
Christian Sophus Ehlers – selvstændig rådgiver i fundraising
Christian Sophus Ehlers vurderer, at kanalen kan noget helt særligt i forhold til indlevelse og autenticitet, som NGO’erne kan lukrere på.
“Det er en kanal, der bryder igennem bannerblindheden, og gør budskabet relevant og autentisk - og det virker. Det er et meget effektivt værktøj til konvertering og til at få folk til at donere,” siger han.
Klare etiske risici
NGO-verdenen har i årtier benyttet sig af kendte ansigter som ambassadører, der er frivilligt engagerede og bruges som fortalere for en god sag. Derimod er influenter, der får penge for at tale den gode sag, noget der - ligesom vi har set i resten af samfundet - særligt har taget fart hos ngo’erne gennem de seneste år.
Vi har her at gøre med reklamer, som ikke umiddelbart fremstår kommercielle. Vi er ikke vant til den form for betalt ambassadørskab fra NGO’erne
Anna Bertha Heeris Christensen – adjunkt på CBS og forsker i influencer marketing
Anna Bertha Heeris Christensen mener, at netop kommercialiseringen af ambassadørskabet udgør en risiko for NGO’ernes brug af influencer-markedsføring problematisk.
“Vi har her at gøre med reklamer, som ikke umiddelbart fremstår kommercielle. Vi er ikke vant til den form for betalt ambassadørskab fra ngo’erne. Det mudrer billedet, når de betaler influenter for at levere et budskab, og det gør det svært for forbrugerne at gennemskue,” siger hun.
Hun påpeger desuden, at brugen af influencermarkedsføring står i skarp kontrast til flere af ngo’ernes etiske standarder.
“Der er flere ngo’er, som har klare værdier i forhold til at passe på mennesket, eksempelvis sårbare børn. Og her kan brugen af influentkanaler være problematisk. Forskning viser både, at det kan være skadeligt for influenter, og at vi som forbrugere og særlig vores børn ikke er klædt ordentligt på til at afkode det som kommercielle budskaber. Vil man som ngo bakke op om det og understøtte det marked?,” siger Anna Bertha Heeris Christensen.
Kontroltab og skår i troværdigheden
Det er ikke kun etiske risici, som NGOerne står over for i brugen af influencermarkedsføring. Der er klare udfordringer for ngo’erne ved at bruge influencere i forhold til at kunne kontrollere kommunikationen og sikre deres troværdighed, mener Christian Sophus Ehlers:
“Med influenter er du nødt til at tage risici, fordi du ikke kan kontrollere og styre dit brand og budskab så stramt, som du kan på andre markedsføringskanaler. Det er en del af det, der virker ved denne form for markedsføring, at det er ægte og kommer fra personen selv, men det er også det, der potentielt gør det risikabelt for organisationens brand. Det falder i sidste ende tilbage på NGO’en, hvis der kommer kontroverser, hvis influenten tiltrækker sig negativ omtale, eller hvis influentens omdømme ikke står distancen i længden. Det skal man være opmærksom på, når man bruger den kanal,” siger han.
Der er en risiko for, at influenten og dermed også ngo’erne mister troværdighed
Anna Bertha Heeris Christensen – adjunkt på CBS og forsker i influencer marketing
Anna Bertha Heeris Christensen mener ligeledes, at den manglende kontrol er en udfordring for ngo’erne og deres omdømme.
“Der er en risiko for, at influenten og dermed også NGO’erne mister troværdighed, hvis influenten den ene dag markedsfører en velgørende organisation og den anden dag noget meget kommercielt - og måske endda noget, som har direkte modsatrettede interesser,” siger hun.
Heeris Christensen peger derfor på, at flere ngo’er i deres brug af influentermarketing arbejder med længere partnerskaber og klausuler, som sikrer, at influenten i perioden ikke må kommunikere om udvalgte ting eller for udvalgte brands.
Brug for lovgivning
Når NGO’er arbejder med influencer marketing, skal det i dag ifølge markedsføringsloven, varedeklareres, at der er tale om markedsføring. Forbrugerombudsmanden skriver således direkte i en vejledning til influenter:
“Som brugere af de sociale medier skal vi tydeligt kunne se, hvornår en omtale er reklame. Skjult reklame er forbudt.”
Der er desuden flere af de store ngo’er, som går videre og har egne regelsæt for, hvordan de må bruge influenter - eksempelvis at de ikke vil bruge børn under 18 år.
Anna Bertha Heeris Christensen mener dog ikke, at kravet om varedeklarering eller egne retningslinjer i forhold til brug af influenter er nok.
“Der er stadig brug for mere lovgivning på området - der er meget, vi indtil videre har været for blåøjede over for, og det gælder også i forhold til, hvordan man bruger influenter inden for NGO-verdenen. Jeg håber meget, at vi får mere klare retningslinjer, som adresserer nogle af de risici, der er forbundet med denne type markedsføring,” siger hun.
