Metas beslutning om at lukke for annoncer i kategorien ’Politik, valg og sociale mærkesager’ i EU på for eksempel Facebook og Instagram kommer i kølvandet på ny EU-lovgivning på netop dette område, kaldet ’Transparency and Targeting of Political Advertising regulations’.
Ifølge Meta bidrager disse reguleringer til: ”signifikante operationelle udfordringer og juridiske usikkerheder,” som de har udtalt til AFP.
Det har skabt røre hos flere danske politikere, der står over for et kommunalvalg, som er lige på trapperne. Men det er ikke kun politikerne, der kan blive berørt af Metas beslutning. Hos de danske ngo’er har der nemlig bredt sig stor forvirring og usikkerhed om, i hvor høj grad deres brug af for eksempel Facebook til at fundraise kan blive hæmmet.
Forvirringen er stor – og med god grund
Christian Sophus Ehlers, der er ekspert i digital fundraising og selvstændig konsulent, forstår godt ngo’ernes forvirring, fordi det er meget forskelligt, hvilke ngo’er der bliver ramt, og i hvilken grad.
”Der er ret stor forvirring i branchen. Men jeg vurderer, at det har potentiale til at ramme nogle organisationer ret meget, nogle lidt og nogle slet ikke,” siger Christian Sophus Ehlers.
Hos Røde Kors følger man også med stor spænding udviklingen i sagen, men forholder sig stadig roligt, fordi det endnu er udefineret, hvordan de som ngo bliver ramt.
Det er meget svært at sige præcist, hvad det kommer til at betyde, fordi det er en algoritme, som er ved at blive udviklet
Klaus Nørskov – Kommunikationschef, Røde Kors
”Det er meget svært at sige præcist, hvad det kommer til at betyde, fordi det er en algoritme, som er ved at blive udviklet (af Meta, red.), og vi kender jo ikke de rammer, som den algoritme kommer til at sætte. Så vi er spændte på, hvordan de rammer bliver.”
”Vi er jo heller ikke en politisk organisation, så vi tror stadig på, at vi kan drive vores kommunikation og fundraising (på Metas platforme, red.). Om det så betyder, at vi skal kigge ind i nogle enkelte af vores annoncer i forhold til indhold, så gør vi det,” siger Klaus Nørskov, kommunikationschef hos Røde Kors.
Ifølge Christian Sophus Ehlers er det især de ngo’er med et større politisk islæt i deres agenda og formål, som vil blive ramt på Facebook, hvor en stor del af deres fundraising og medlemshvervning foregår.
”Problemstillingen er, at mange af indsamlingsorganisationernes forretning er bygget op på leadgenerering, altså opsamling af kontaktoplysninger, som ngo’erne så kan bearbejde til faste støtter. Fordi endemålet altid er at få folk til at støtte ngo’en fast –eksempelvis med 100 kroner om måneden. Og her vil de mere politisk eller aktivistisk funderede ngo’er, som feksempel Oxfam, Greenpeace eller Mellemfolkeligt Samvirke, blive hårdest ramt,” forklarer Christian Sophus Ehlers.
Kræver strategiske forberedelser
Når man opererer som en professionel ngo, skal kommunikationen ud til potentielle støtter hele tiden vejes og måles på, om den har den ønskede effekt og rækkevidde, påpeger Dorthe Petersen, administrerende direktør hos PlanBørnefonden.
”Vi overvejer altid, hvor vi bedst muligt kan komme ud med vores budskaber til danskerne. Når vi fundraiser, så måler vi altid på, hvad der virker, og vi bruger mange metoder – også udover Meta,” siger hun.
PlanBørneFonden har derfor allerede gjort sig strategiske overvejelser i tilfælde af, at Metas beslutning rammer dem.
”Vi kigger også på, hvordan vi bruger andre kanaler som f.eks. e-mails og samarbejder med vores ambassadører. Det har vi forskellige strategier for, fordi det er vigtigt, at vi er til stede på de kanaler, der performer bedst. Nogle gange er det at skrue op for f.eks. det organiske indhold, andre gange er det noget andet, afhængigt af, hvad vores data viser,” siger Dorthe Petersen.
Hos Røde Kors er man også allerede i gang med at overveje, hvordan man bedst ruster sig til de kommende annoncebegrænsninger.
”Det vil jo være indholdet i det enkelte stykke content og den enkelte annonce – f.eks. ordvalg – som vi skal se på, om vi kan tilpasse, så det falder inden for rammen (af Metas algoritme, red.),” siger Klaus Nørskov.
Metas platforme er centrale for ngo’ers fundraising
Usikkerheden og forvirringen omkring, hvor vidtrækkende Metas annoncebegrænsninger rammer danske ngo’er, er til at tage og føle på ude i branchen generelt – noget de også mærker hos brancheorganisationen Isobro.
Hvis det ikke længere bliver en mulighed, betyder det enten en større udgift for ngo’erne eller en mindre effekt af deres annoncer og fundraising
Kenneth Kamp Butzbach – Generalsekretær, Isobro
”Vores medlemmer bruger op mod halvdelen af deres annoncepenge på Meta, og det gør de jo, fordi det er den mest effektive måde at nå ud til flest danskere på til den bedst mulige pris. Så hvis det ikke længere bliver en mulighed, betyder det enten en større udgift for ngo’erne eller en mindre effekt af deres annoncer og fundraising,” siger Kenneth Kamp Butzbach, generalsekretær i Isobro.
Dorthe Petersen lægger heller ikke skjul på, at det vil få mærkbare konsekvenser, hvis de ikke længere kan være på Meta.
Hvis vi ikke kan bruge Metas platforme, så kan den yderste konsekvens blive, at der kommer færre penge ud til de børn og unge, som vi arbejder for
Dorthe Petersen – Adm. Direktør, PlanBørnefonden
”Hvis vi ikke kan bruge Metas platforme, så kan den yderste konsekvens blive, at der kommer færre penge ud til de børn og unge, som vi arbejder for,” siger hun.
For Klaus Nørskov er Metas platforme et nødvendigt værktøj for fundraising, fordi så mange af deres potentielle støtter kan findes der.
”Et ældgammelt og hæderkronet princip inden for kommunikation er, at man er nødt til at være der, hvor kunderne er. Og der må man bare sige, at Meta har nogle stærke platforme. Så udgangspunktet er også, at det er platforme, vi er nødt til at være på. Men derfor kigger vi selvfølgelig også altid på andre muligheder,” fortæller han.
Det er heller ikke kun i Danmark, at ngo’er vil blive ramt af Metas annoncebegrænsninger, men i hele Europa. Derfor samarbejder Isobro også med sine kolleger i European Fundraising Association (EFA) om at råbe Meta og de europæiske politikere op omkring de mulige konsekvenser:
”Isobro gør gennem EFA også Europa-Kommissionen opmærksom på Metas afgørende rolle for civilsamfundet, fordi så mange europæiske borgere er på dets platforme. Og det synes vi, politikerne skal vide, når de er i dialog med Meta – hvilket man må gå ud fra, at de er,” siger Kenneth Kamp Butzbach.
Mulig løsning: ny annoncekategori
Christian Sophus Ehlers påpeger en mulig løsning, der vil lade Meta fastholde sin annoncebegrænsning uden at ”holde ngo’erne som gidsler” i deres uenighed med EU’s nye transparenslovgivning om politiske annoncer:
Løsningen kunne være, at man lavede en ny annoncekategori, så Meta adskilte ’Politik og valg’ fra ’Sociale mærkesager’
Christian Sophus Ehlers – Ekspert i digital fundraising og selvstændig konsulent
”Løsningen kunne være, at man lavede en ny annoncekategori, så Meta adskilte ’Politik og valg’ fra ’Sociale mærkesager’. Så kunne de organisationer, som er verificeret som ngo’er – enten ved at være medlem af Isobro eller ved at være paragraf 8A-skattegodkendt – komme i en kategori for sig. På den måde kunne man adskille politik fra dem, som gør en forskel i verden, nemlig ngo’erne,” siger han.
På Christian Sophus Ehlers’ hjemmeside kan danske ngo’er finde en guide til, hvordan de finder ud af, hvorvidt Metas annoncebegrænsninger kommer til at ramme dem.
