Vi har allesammen set dem før: Billeder af sultne gadebørn, der med gennemborende blikke kigger direkte i kameraet og fortæller mere end tusinde ord. Det er storytelling i en af sine reneste former, og ved at fortælle en historie, hvor eksempelvis det sultne barn er hovedpersonen, øger man sine chancer for at få en donation.
Det viser adskillige forskningsforsøg, og det har man vidst og anvendt i ngo-sektoren længe.
Men de dynamikker, som storytelling kan igangsætte, kan man også med fordel drage nytte af, når man skriver en fondsansøgning, mener Dennis Hørmann, der er partner i fundraisingvirksomheden fundraiseren.dk, der blandt andet udbyder kurser om brugen af storytelling i fundraising.
“Jeg kan se, at der er en tendens og en opmærksomhed omkring begrebet storytelling i fundraising. Jeg tror endnu ikke, det er så udbredt i danske fondsansøgninger, men jeg tror, der ligger store muligheder i det. Når man engagerer læseren følelsesmæssigt, kan det udløse sympati for ens projekt, og derfor kan det være en metode til at overbevise støtteyder om et projektets berettigelse,” siger Dennis Hørmann.
Understøttes af forskning
Netop dét med at udløse sympati er helt afgørende for at få succes med sin fundraising, fremgår det af bogen ‘The Storytelling Fundraiser’ fra 2022, som er skrevet af den amerikanske professor Russell James.
I bogen henviser professoren til studier af, hvad der ansporer folk til at give, og hvordan hjernen ser ud, når en person giver. Fælles for studierne er, at de viser, at det er de centre af hjernen, der er knyttet til sociale følelser, der aktiveres, når en person giver.
Guide: Sådan bruger du storytelling i din fundraising
- Spørg målgruppen
Undersøg, hvilke udfordringer projektets målgruppe har. På den måde får du et datagrundlag, der kortlægger behovet for dit fondsprojekt, og du kan få citater og personlige beretninger fra målgruppen, der kan bruges i din storytelling.- Fortæl historier fra egne rækker
Byg din storytelling op omkring virkelige beretninger, du har indhentet fra målgruppen eller andet der har rod i din organisations virkelighed.- Find en hovedkarakter
Det er afgørende, at din historie har en hovedperson, som modtageren kan fatte sympati for. Studier har vist, at detaljer om karakteren, for eksempel et efternavn, leder til større donationer. Brug også gerne billeder, da visuel repræsentation hjælper de sociale følelser på vej.- Fortæl en ud-hjem-ud-historie
Start med at fortælle, hvilken udfordring din hovedkarakter står overfor. Fortæl derefter om, hvordan hovedpersonens konflikt bliver løst og beskriv til slut den nye virkelighed.- Underbyg med fakta
Dernæst underbygges historien med fakta og/ eller kildehenvisninger. Brug gerne din organisations eget datagrundlag til at verificere hovedpersonens historie.- Fortæl om din organisation
Fortæl, hvorfor netop din organisation eller forening er i stand til at løse den konflikt, som din karakter oplever. Her kan du med fordel fremhæve eventuelt tidligere projekter, hvor din organisation er lykkes med noget lignende.- Alt med måde
Sæt ambitiøse, men realistiske mål for dit projekt, og brug storytellingelementerne med måde.Kilde: Dennis Hørmann og ´The Storytelling Fundraiser’ af professor Russell James
Disse sociale følelser, der fører til donationer, er afhængig af, at to andre områder i hjernen også er aktiveret, nemlig empati og perspektiv, og de vækkes af identifikation med andre og hjælpes på vej af visualiseringer, viser studier.
Derfor handler fundraising dybest set om at fremkalde sociale følelser i en mulig giver, og det gør man allermest effektivt ved at gøre brug af storytelling, fastslår professoren, som opsummerer sin forskning i følgende citat:
“I hjertet af filantropi er fortælling. I hjertet af fundraising er fortælling.”
Find en hovedkarakter
Men hvordan gør man så brug af storytelling?
Når man fortæller en historie, vil der altid være en karakter og et plot, og hvis man effektivt vil tricke det rigtige område af hjernen, der fører til en donation, er det vigtigt, at modtageren kan forstå karakterens perspektiv og har empati med karakteren. Men andre ord kan identificere sig med karakteren i historien.
En god historie består af tre dele: Et før, under og efter. Eller et hjem-ude-hjem, hvor historiens hovedperson har en udfordring, drager ud i verden for at overvinde den og vender hjem igen til en ny og bedre virkelighed.
“I en fondsansøgning, der gør brug af storytelling, arbejder man typisk med at beskrive et før, under og efter. I før-delen kan man beskrive udfordringen eller problemstillingen, som fondsprojektet søger at løse. Under-afsnittet beskriver løsningen på problemet, altså projektbeskrivelsen, og efter-afsnittet beskriver den nye virkelighed, som man forestiller sig den, efter fondsprojektet er udført,” fortæller Dennis Hørmann.
På den måde adskiller arbejdet med storytelling sig ikke væsentligt fra en klassisk fondsansøgning. Men det nye er at tænke en hovedkarakter ind i fortællingen, siger Dennis Hørmann.
Det kan synes nemmere, hvis der er tale om et socialt projekt, der eksempelvis handler om hjemløshed, end hvis der er tale om fundraising til for eksempel et apparatur til videnskabelig forskning, siger Dennis Hørmann, men nøglen er, ifølge ham, at identificere karakteren.
“I stedet for udelukkende at have apparatet i fokus i ansøgningen, hvorfor så ikke også se det fra patientens eller målgruppens synspunkt. Hvad siger eller oplever hovedpersonen, som vi kan associere os selv med? Storytelling kan også være lavpraktisk respons fra målgruppen, der viser behovet for projektet,” siger Dennis Hørmann og tilføjer, at man blandt andet kan integrere billeder og citater fra målgruppen, som mange ansøgere allerede har gjort i mange år, uden nødvendigvis at have kaldt det storytelling.
Fortæl din organisations historie
En anden del af en fondsansøgning, som med fordel kan pakkes ind i storytelling, er ansøgerens egen historie, fremhæver Dennis Hørmann.
“Jeg tror, at måske halvdelen af grunden til, om man får en bevilling eller ej, er, om fonden tror på ens organisation. Projektet er vigtigt, men det er ligeså vigtigt at fortælle om organisationen og dens forudsætninger for at kunne gennemføre projektet. Derfor er der også en opgave i at fortælle organisationens historie,” siger han.
Allermest effektivt bliver det, hvis historien underbygges og verificeres af relevante fakta, mener Dennis Hørmann:
“Hvis du bruger faktuel storytelling, så er der gode chancer for, at det virker. Man kan eksempelvis fortælle en virkelig historie om en hjemløs, fortælle hans navn og beskrive hans situation, og dernæst knytte det op på fakta om hjemløshed,” siger Dennis Hørmann.
Også dét understøttes af forskning. I Russell James’ bog ‘The Storytelling Fundraiser’ fremgår det, at det kan have positiv effekt at understøtte ens historie med tal, men man skal være varsom med at introducere tal og statistik for tidligt, for så kan det føre til et fald i donationer, viser forskningsforsøg.
Ifølge bogen kan én ting bremse den sociale følelse, som historien vækker, og det er logisk fejlfinding. Derfor skal man være varsom med at præsentere statistiske forklaringer, før de sociale følelser er veletableret. Først dér kan man med fordele præsentere tal, som bekræfter historien.
Fortæl virkelige historier
Dennis Hørmanns egen regel nummer et er altid at fortælle historier fra egne rækker, så alle elementer af ens storytelling er autentiske og udspringer af organisationen selv. Brug egne cases, egne fotos og egne undersøgelser, så vidt muligt, lyder rådet.
“Hvis man fortæller en historie, der er fiktiv, der ikke repræsenterer ens egen forening eller målgruppe eller hvis man bruger et billede, man har hentet ned fra nettet, kan man hurtigt miste troværdighed. De allerbedste historier udspringer af erfaringer fra ens egen verden,” siger han.
Den vigtigste advarsel går på ikke at fortælle for rosenrøde historier.
“Jeres projekt kan ikke redde verden alene, så sæt ikke overliggeren for højt. Sæt ambitiøse, men realistiske mål for jeres projekt,” siger Dennis Hørmann, der også advarer mod at overgøre brugen af storytelling.
Hvis man anvender storytelling rigtigt, er jeg sikker på, at det kan skabe positiv opmærksomhed omkring ens fondsprojekt
Dennis Hørmann – Partner, Fundraiseren.dk
“Man skal være varsom. Storytelling er et koncept fra udlandet, der har sin oprindelse i USA, hvor man har brugt storytelling i mange år, men herhjemme rører vi jo stadig kun ved det i overfladen. Fondsbestyrelser er sammensat af mange forskellige typer professioner. Nogle er detaljeorienterede, nogle går meget op i økonomi, men der er også nogle, der er mere følelsesmæssigt engagerede, og som kan overbevises gennem faktuel storytelling. Og alle går op i impact. Så hvis man anvender storytelling rigtigt, er jeg sikker på, at det kan skabe positiv opmærksomhed omkring ens fondsprojekt,” siger Dennis Hørmann og fortsætter:
“Jeg håber, at fondene har en interesse i, at fondsprojekter bliver præsenteret mere personligt, og jeg tror også, at fondene kan blive inspireret til selv at bruge storytelling, når de skal formidle deres projekter til offentligheden. Storytelling er i virkeligheden ligeså vigtigt for dem”.
Bogen ´The Storytelling Fundraiser’ af professor Russell James er tilgængelig open source og kan læses i sin helhed her:
